Integra Tecnología. Smart Marketing Process: gestión del ciclo completo con estrategia data-driven

Título de la buena práctica

Smart Marketing Process: gestión del ciclo completo con estrategia data-driven

Integra Tecnología ha revolucionado su estrategia de marketing y comunicación con Smart Marketing Process, un enfoque basado en datos que maximiza la vinculación con clientes. Partiendo de la necesidad de alinear marketing y ventas, optimizar la experiencia de cliente y adoptar un modelo data-driven, esta estrategia se sustenta en el framework FlyWheel, donde la atracción, interacción y deleite forman un ciclo continuo de crecimiento.

La metodología combina automatización, inteligencia artificial y analítica avanzada para la gestión de leads, personalización de interacciones y medición de satisfacción con KPIs estratégicos. A través de Power Automate y Power BI, se han optimizado los flujos de conversión, asegurando un impacto tangible en la retención y fidelización de clientes.
Además, la implementación de un ecosistema MarTech ha permitido la integración de múltiples canales, desde SEO y paid media hasta marketing de contenidos y PR, consolidando la reputación y presencia de la marca. Paralelamente, la medición constante del NPS y la voz del cliente ha fortalecido la experiencia de usuario, alineando cada acción con la promesa de marca.

Smart Marketing Process no solo ha impulsado el crecimiento y la eficiencia de Integra Tecnología, sino que es un modelo escalable y replicable, aplicable a empresas que buscan una gestión de marketing ágil, automatizada y centrada en el cliente.

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Desarrollo de la buena práctica

1. Contextualización: necesidad de la estrategia

Integra Tecnología, con 40 años de trayectoria, ha evolucionado de una empresa de soluciones tecnológicas a una consultora que integra tecnología y conocimiento para el progreso empresarial. En este proceso de transformación, se identificó la necesidad de mejorar la vinculación con clientes a través del marketing y la comunicación, garantizando una experiencia coherente y alineada con la estrategia global de la compañía.

Los retos que impulsaron la implementación de esta buena práctica incluyeron:

• Desconexión entre marketing y ventas.
• Experiencia de cliente fragmentada.
• Falta de un enfoque data-driven.

Para abordar estos desafíos, Integra desarrolló una estrategia basada en su modelo Smart Marketing Process, que transforma la vinculación con clientes mediante un enfoque continuo de atracción, interacción y deleite, impulsado por tecnología y datos.

 

2. Metodología propia «Smart Marketing»

Para optimizar la generación de demanda, Integra ha desarrollado la metodología Smart Marketing Process, basada en el framework FlyWheel. Este modelo entiende la relación con el cliente como un proceso que se retroalimenta en tres fases:

• Atraer: generación de audiencias cualificadas mediante marketing digital, eventos, SEO y estrategias de contenido.
• Interactuar: segmentación y generación automatizada de leads en base a datos y entrega optimizada a equipo de venta.
• Deleitar: medición y mejora de la experiencia de cliente con NPS y análisis de datos en Power BI.

Este enfoque ha permitido maximizar la conversión de leads y mejorar la satisfacción del cliente, alineando marketing y ventas en un flujo de trabajo eficiente y centrado en el cliente.

 

3. El departamento de Marketing Corporativo

Este equipo nace en 2014 con el objetivo de profesionalizar y sistematizar la actividad de marketing dentro Integra. En sus inicios, contaba con una Dirección de Marketing y un equipo reducido, enfocado principalmente en la organización de webinars y eventos puntuales.

A lo largo de los años, el departamento ha aumentado su equipo hasta 15 personas, asumiendo un rol estratégico dentro de la organización, incorporando nuevas responsabilidades:

• Branding: gestión y consolidación de la identidad visual y reputación de la marca.
• Comunicación externa: presencia en medios y estrategia de prensa.
• Comunicación interna: fortalecimiento de la cultura corporativa a través del programa Tú Cuentas para la sensibilización en valores.
• Conexión con ventas: optimización del traspaso de leads cualificados (MQL y SQL) al equipo de SDRs y alineación con los objetivos comerciales.
• Experiencia de cliente: desarrollo de decálogo de comportamientos e indicadores para mejorar la relación con los clientes, medición y escucha activa de la voz de cliente.

El área de Marketing Corporativo depende directamente del CEO y su director (CMO global) forma parte del comité de dirección de la compañía, lo que le permite influir directamente en la estrategia global de la compañía. Además, gestiona el marketing para todas las áreas de negocio: Data & AI, Sistemas I, Desarrollo de Software, Servicios IT Gestionados (CAU, ciberseguridad…), Marketing Digital, Business Apps, Consultoría (legal, operaciones, personas, excelencia y sostenibilidad) y Formación (corporativa y másteres universitarios).

Gracias a esta estructura, Marketing Corporativo no solo ejecuta acciones, sino que actúa como un habilitador estratégico para la captación, conversión y fidelización de clientes en todas las líneas de negocio.

 

4. Estrategia de Marca

A la estrategia de marketing y comunicación le faltaba una herramienta para lograr un mayor impacto en el negocio y el mercado: la construcción y definición de la esencia de la marca que impregnara cada comunicación y cada interacción con los clientes internos y externos. Para ello, Integra ha llevado a cabo un sólido trabajo de definición de marca, asegurando coherencia entre su propuesta de valor y su posicionamiento en el mercado.

• El propósito de Integra, «Escuchamos para crear progreso en nuestro mundo, integrando tecnología y conocimiento», guía todas las acciones y estrategias de comunicación, hacia dentro y hacia fuera de la organización.
• La Promesa de Marca, “Nos comprometemos a inspirarte y llevarte más allá de la tecnología, siempre cerca de ti” marca el estándar de calidad y el comportamiento inspirador basado en la innovación que deben tener todos los profesionales de Integra hacia el cliente.
• Asimismo, la marca se sustenta en cinco valores fundamentales que definen su ADN y fortalecen su identidad corporativa.

En base a esto, Integra ha construido un ecosistema de comunicación externa sólido para consolidar su reputación y visibilidad en el mercado. Asimismo, para fortalecer la identidad de marca internamente, se ha desarrollado el programa TúCuentas, dirigido a empleados. Este programa busca fomentar el sentido de pertenencia y alinear a todos los colaboradores con la cultura corporativa.

 

5. Ecosistema de acciones de marketing y comunicación

La estrategia de Integra se basa en un enfoque multicanal, combinando diferentes acciones de atracción y captación de leads:

• Webinars y eventos: captación de leads mediante sesiones formativas y networking.
• Email marketing segmentado: campañas dirigidas según criterios de perfil de cliente (cargo, departamento, provincia, etc.).
• Lead magnets
• Contenido digital y Social: estrategia de LinkedIn, ebooks, post inspiracionals en blog o artículos técnicos en web que refuerza el posicionamiento.
• Podcast “Integra inspire”: entrevistas de nuestro Director de Innovación a empresarios y emprendedores.
• SEO y paid media.
• Participación sectorial: Presencia activa en ferias, congresos y eventos.
• Sala de prensa: Generación de contenido relevante, cobertura mediática y clipping.
• Notas de prensa estratégicas: Comunicación efectiva de hitos corporativos, alianzas estratégicas e innovación.

 

6. Ecosistema de acciones de Experiencia de Cliente

Para garantizar una experiencia de cliente óptima y alineada con la promesa de marca, Integra ha desarrollado un ecosistema de acciones basado en medición constante y sensibilización organizativa, asegurando que cada interacción aporte valor y refuerce la relación con los clientes.

• Encuestas NPS y pulso de Cliente: Se realizan en diferentes momentos del ciclo de vida del cliente: NPS de proyectos (evaluación de la satisfacción tras la implementación de soluciones o realización de proyectos); NPS global anual (recoge la percepción general de los clientes sobre Integra); Pulso de inicio de proyecto (permite conocer las expectativas del cliente y posibles áreas de mejora desde el arranque); pulso comercial (evalúa la calidad de la interacción en la fase de preventa).
• Gestión de detractores: llamadas con clientes no satisfechos junto a la Dirección del área y la Dirección de CX.
• Cuadro de mando de Experiencia de Cliente: Herramienta centralizada en Power BI que permite monitorear en tiempo real los resultados de NPS y encuestas de satisfacción, así como compartir insights con los equipos operativos y comerciales.
• Auditorías de procesos de CX
• Acciones de sensibilización interna: formaciones y dinámicas para trabajar la Experiencia de cliente.

 

7. Ecosistema MarTech

Para gestionar y optimizar este ecosistema, se ha desarrollado una infraestructura Martech basada en:

1) cuadros de mando BI de rendimiento multicanal, que permiten analizar el desempeño de las acciones de marketing y la generación de leads en tiempo real;
2) automatizaciones en Power Automate, para la entrega de SQLs al equipo comercial, detectando cuáles son perfiles de mayor interés (Dirección general y clase C).
3) CRM avanzado Microsoft Dynamics, con segmentación de oportunidades,
4) Cuadros de mando de Experiencia de cliente,
5) herramienta para la ejecución de Webinars profesional
6) herramienta Miró de planificación visual de estrategia en redes sociales.

 

8. Ecosistema de indicadores:

Cabe destacar el Reporte de rendimiento multicanal en Power BI, que proporciona una visión detallada y en tiempo real del desempeño de las acciones de marketing en todos los canales y áreas de negocio. Este reporte permite:

1) Monitorizar el rendimiento de cada canal (SEO, paid media, eventos, email marketing, telemarketing, etc.) en términos de generación de leads y conversión.
2) Visualizar el ciclo de vida de los leads desde su captación hasta su conversión en cliente.
3) Evaluar la contribución de marketing a la generación de ingresos, analizando la influencia de cada iniciativa en el pipeline comercial y en las oportunidades cerradas.
4) Facilitar la conexión entre marketing y ventas, asegurando que los leads cualificados sean gestionados de manera efectiva y alineada con los objetivos comerciales.
5) Optimizar la toma de decisiones basada en datos, permitiendo ajustes en tiempo real para maximizar el impacto de las estrategias de marketing.

Asimismo, el departamento de Marketing de Integra tiene definidos una serie de KPIs estratégicos que permiten evaluar el impacto global de la estrategia de marketing en el negocio:

• Ventas globales
• Leads MQL
• Leads SQL
• Pérdida de clientes (Churn Rate YoY)
• Ingresos por Co-Marketing
• Ingresos influenciados por Marketing
• Incremento de seguidores en LinkedIn e Instagram
• Tasa de interacción con las publicaciones
• Tráfico Web Total (páginas vistas)
• Notas de Prensa
• VPE (Valor Publicitario Equivalente)
• NPS de Proyectos (volumen encuestas y NPS)
• NPS Global Anual
• NPS Interno
• Índice de Orientación a Marca de Integra
• Posicionamiento en IA / Consultoría / Formación
• Integración IA

 

9. Modelo de organización

La metodología Smart Marketing Process requiere una organización de equipo estructurada con roles y responsabilidades claras: 1) Planificación estratégica: planificación anual y trimestral de las acciones de marketing, con un seguimiento continuo de resultados; 2) Cultura Data-Driven: toma de decisiones basada en datos para mejorar continuamente las acciones de marketing y ventas; 3) Gestión de más de 20 líneas de negocio y 100 unidades de competencia. 4) Sistema de objetivos basado en metodología OKR (Objectives & Key Results), lo que permite un equipo focalizado y motivado, que fija sus propios objetivos de manera alineada a los del departamento.; y 5) Equipo de Marketing de 15 personas, con especialistas dedicados a áreas concretas, permitiendo una conexión estrecha con los equipos de operaciones y asegurando una mayor efectividad en la ejecución de estrategias.

• Marketing Specialists por servicio: expertos en los servicios y productos específicos de cada área de negocio y dirección comercial, asegurando una comunicación alineada con las necesidades de cada segmento.
• Especialistas en marketing por táctica: responsables de estrategias específicas como SEO, paid media, email marketing y automatización.
• Responsable de generación de demanda: enfocada en la optimización y ejecución de estrategias para la captación de leads cualificados.
• Responsable de CX: encargada de la medición y mejora de la relación con los clientes.
• CMO (Chief Marketing Officer): lidera la estrategia global de marketing y garantiza la alineación con los objetivos corporativos.

 

10. Proyecto de innovación en curso: IA Marketing Specialist

Integra Tecnología está desarrollando un IA Marketing Specialist, un agente de inteligencia artificial conectado a Internet y alimentado con información de la empresa. Su objetivo es optimizar la investigación de mercados, la planificación estratégica y la ejecución de acciones de marketing, permitiendo al equipo anticiparse a cambios y oportunidades.

El agente integra IA avanzada, machine learning y PNL para mejorar la eficiencia operativa, automatizar tareas repetitivas y optimizar la toma de decisiones estratégicas. Con este proyecto, Integra refuerza su apuesta por la IA aplicada al marketing, potenciando la personalización y relevancia en la experiencia del cliente.

 

11. Transferibilidad y escalabilidad

La estrategia es replicable por otras organizaciones que busquen optimizar la relación con sus clientes mediante datos, automatización y personalización. Su implementación mejora el engagement, la conversión y la retención. La combinación de Martech, Power BI y Smart Marketing Process permite una gestión escalable y adaptable a distintos sectores.

Resultados e impacto