Endalia SL. De la atracción a la acción: marketing de contenidos y automatización como motor de generación de ventas

Título de la buena práctica

De la atracción a la acción: marketing de contenidos y automatización como motor de generación de ventas

Descripción corta de la buena práctica

Endalia ha implementado una estrategia de marketing y comunicación omnicanal para ofrecer experiencias personalizadas y coherentes a nuestros clientes potenciales. Se basa en la unificación de estos puntos: marketing automation, contenido de valor, integración con ventas y sistema de monitorización.

En primer lugar, nuestra metodología se basa en la automatización y procedimentación del marketing, quedando todas las acciones y sus resultados unificados en nuestro CRM (HubSpot).

En segundo lugar, el contenido de valor es nuestro hilo conductor. Proporcionamos información de valor a los clientes potenciales en base a sus intereses y a su momento dentro del funnel. Este contenido queda reflejado y automatizado en distintos niveles gracias a la unificación en el CRM.

En tercer lugar, esta metodología está integrada con ventas, de forma que este equipo dispone de la información para contactar en el momento adecuado con los clientes en base a sus interacciones con nuestra marca teniendo en cuenta sus intereses.

Por último, la unificación permite un registro y seguimiento minucioso de KPIs avanzados que posibilitan la toma de decisiones sustentadas en datos. Ello habilita la retroalimentación entre marketing, ventas y el diseño de producto.

Esta estrategia alinea acciones de marketing con la propuesta de valor, utiliza herramientas avanzadas de automatización y análisis para mejorar la eficiencia e impacto de nuestras campañas. Teniendo siempre como hilo conductor contenido relevante de alta calidad.

 

Conoce la buena práctica a través de la ponencia en la final de los Premios CEX 2025:

Desarrollo de la buena práctica

Endalia ha implementado una buena práctica de marketing basada en la unificación, en el marketing de contenidos y automatización como motor de ventas. A continuación, se desarrolla el detalle de la buena práctica, haciendo énfasis en el punto de partida, las necesidades existentes, la lógica de la acción tomada, su proceso de diseño y desarrollo, y su estrategia de despliegue para la implantación definitiva. Dentro de todo el proceso de diseño, desarrollo y despliegue, se destacan hitos e inversiones económicas y en tiempo dedicado.

Contextualización de la situación inicial:
Accel-KKR, fondo de inversión de Silicon Valley especializado en compañías tecnológicas, se convirtió en el inversor principal de Endalia a finales del año 2020, con el objetivo de potenciar el crecimiento de la compañía e impulsar sus productos y servicios.
Con AKKR como nuevo inversor mayoritario de Endalia y con nuevas perspectivas de crecimiento, Endalia se encontraba en un proceso de evolución digital necesario para, entre otros objetivos, ganar eficiencia en los procesos de marketing y ventas. En un sector tan competitivo como el de software para Recursos Humanos, era fundamental no solo atraer nuevos clientes, sino también nutrirles y mostrarles cómo Endalia puede ayudarles a ganar calidad y eficiencia en sus procesos de Recursos Humanos. La necesidad de integrar canales de comunicación, automatizar tareas repetitivas, medir el impacto real de nuestras acciones y de procedimentar el proceso de marketing y ventas de manera coordinada fueron las principales motivaciones para desarrollar esta buena práctica.

Lógica de la acción y proceso desarrollo:
La estrategia integral de marketing y comunicación que decidimos implementar consistió en combinar el marketing digital con el uso avanzado de herramientas de automatización a través de un CRM. Con un enfoque omnicanal, buscamos conectar todos nuestros puntos de contacto con los clientes potenciales en un CRM, incluyendo redes sociales, email, eventos presenciales, webinars, medios colaboradores, publicidad digital y publicidad en redes sociales, así como todas las actividades de ventas. El objetivo era ofrecer experiencias personalizadas en cada fase del ciclo de vida del cliente potencial a través de contenidos de valor y, por supuesto, con el fin último de aumentar la visibilidad de Endalia e incrementar las ventas.

 

Estrategia de despliegue e implantación:
El proceso de despliegue se realizó en varias fases:

1. Selección del CRM: el primer paso fue implementar HubSpot. Para seleccionar la herramienta, se realizó un proceso de investigación de las distintas posibilidades que ofrecía el mercado, que tuvo una duración desde diciembre de 2020 hasta febrero de 2021. Tras valorar herramientas como Salesforce, Sugar CRM o Microsoft Dynamics, finalmente, nuestra decisión fue HubSpot debido a que era la herramienta que mejor integraba posibilidades para marketing y para ventas, a sus opciones de automatización y a su interfaz usable e intuitiva.

2. Análisis externo e interno: de forma paralela a la selección del CRM, realizamos un análisis exhaustivo de las tendencias del mercado de software de Recursos Humanos y de Nómina, centrándonos en buscar buenas prácticas de marketing y comunicación. También analizamos nuestra base de clientes y sus comportamientos en los distintos canales, lo que permitió segmentarlos de forma precisa.

3. Desarrollo de plan de marketing: el análisis previamente realizado permitió desarrollar el plan de marketing como tal que, cada año, va evolucionando en función de los objetivos de ventas de la compañía. Es importante remarcar que, en el plan de marketing de 2021, que fue el primer año donde se empezó a implantar la buena práctica que nos ocupa, se estableció un plan de contenidos de valor en distintos niveles con el objetivo de generar branding y de generar deals con opciones de venta.

4. Desarrollo del contenido: alineado con el plan de marketing, durante el primer trimestre de 2021, nos centramos en comenzar a crear más contenidos de valor (artículos, blogs, infografías, videos, realización de webinars, ebooks, contenidos descargables, etc.) alineados con las necesidades de nuestros clientes potenciales, buscando no solo atraer, sino también educar y fidelizarles volviéndoles asiduos a nuestros materiales divulgativos, siendo el contenido de valor nuestro hilo conductor. Nuestra estrategia se basó y se sigue basando en aportar dicho contenido a nuestros clientes potenciales, proporcionándoles información de valor en base a sus intereses y en base a su momento dentro del funnel de marketing y ventas, siempre relacionados con las áreas de especialidad de Endalia. Este contenido queda reflejado y, en muchos niveles, queda automatizado gracias a tener todos los procesos unificados en el CRM. Las distintas acciones y contenidos se pueden clasificar a alto nivel de la siguiente manera:
Contenidos de branding y visibilidad: Blog, Podcasts, Vídeos divulgativos.
Contenidos de generación de deals:
Contenidos dirigidos a fases iniciales del funnel: webinars recurrentes, ebooks y contenidos descargables.
Contenidos dirigidos a fases más avanzadas del funnel: fichas de producto por módulo del software.
Contenidos de nurturing:
Mails de nurturing sobre los contactos ya almacenados en nuestro CRM.
Estos contenidos se divulgan, a su vez, por diferentes canales: Redes Sociales, Paid Social, directorios y medios colaboradores especializados en RRHH y publicidad digital. Y, por supuesto, para el nurturing, se trabajan mailings específicos a nuestra base de clientes almacenados en el CRM, haciendo también uso de los distintos contenidos mencionados.
Es importante remarcar que, aunque esta acción se comenzó a potenciar a inicios de 2021, se va evolucionando y trabajando de forma continua en base a las nuevas tendencias del mercado y a los resultados obtenidos.

5. Automatización: una vez implementado HubSpot como herramienta central de CRM, era necesario configurar la herramienta conforme a las necesidades y estrategias previamente definidas. Ello permitió la automatización de tareas, la segmentación de audiencias en base a intereses y en base a las interacciones que los clientes potenciales van realizando con Endalia en los distintos canales y con los distintos materiales, la gestión de campañas de marketing específicas haciendo uso de los distintos contenidos, el envío de correos electrónicos y la automatización de acciones de marketing y ventas en base a una lógica establecida a través de workflows y de secuencias de contacto.
La implementación de esta herramienta fue clave para mejorar la eficiencia operativa, lo que se tradujo en un mayor impacto con menos recursos.
Este proceso inicial tuvo una duración de un mes, desde febrero de 2021. Es importante reseñar que estos procesos de automatización están en constante evolución y optimización conforme a las tendencias y necesidades.

6. Integración con ventas: desde el inicio se realizó una total integración de los procesos de marketing con los de ventas. De esta forma, el equipo de ventas dispone de información necesaria para contactar en el momento adecuado con los clientes en base a sus interacciones con nuestra marca y con los detalles necesarios sobre sus intereses. E igualmente, toda la información recopilada por parte del equipo de ventas sobre el cliente potencial y su posible proyecto, queda almacenada también en el CRM. Una acción concreta interesante dentro de esta integración con ventas, es lo que se denomina Lead Scoring, por la cual, en base a las acciones que realiza el prospecto (en nuestra web, en nuestros mails y en nuestros anuncios), se le indica al equipo de ventas que ha de contactar. Además, un punto muy importante dentro de esta integración con ventas, fue el desarrollo de la Sales Guide, que l se desarrolló en noviembre y diciembre de 2022, donde establecido el proceso de marketing y ventas y las normas sobre el manejo de HubSpot.

7. Sistema de monitorización: utilizamos KPIs y métricas avanzadas para medir el impacto no solo en términos de ROI inmediato, sino también en la construcción de la marca y de las necesidades del cliente. Asimismo, al igual que el resto de fases del proceso de construcción de esta buena práctica, este sistema de monitorización también va evolucionando y adaptándose a las necesidades que van surgiendo. Todo ello permite que siempre haya un nexo de retroalimentación entre la estrategia de marketing, de ventas y el diseño de producto. Así, las campañas de marketing van alineadas con el roadmap del desarrollo del producto y, desde marketing y ventas, se comparte información relevante sobre el software al equipo de producto para mejorarlo en base a la experiencia y demandas trasladadas por parte de los clientes potenciales.

Dificultades y soluciones:
Al principio, uno de los retos más significativos fue la integración de múltiples funciones en una única solución omnicanal. A pesar de las dificultades iniciales, la elección de HubSpot como CRM permitió integrar y centralizar toda la información y procesos en una sola plataforma. Además, la creación de contenido relevante y coherente para todos los canales demandó un esfuerzo considerable, pero la segmentación y automatización ofrecieron soluciones eficaces para personalizar los mensajes e impactos.

Innovación y diferenciación:
La innovación radica en utilizar el marketing automation desde un punto de vista humanizado y de contenidos, sin perder el seguimiento y los KPIS para la toma de decisiones.
También está en la capacidad de integrar diversas herramientas y canales de forma fluida y coherente, permitiendo una experiencia de cliente personalizada sin perder la eficiencia operativa. Esto, junto con el uso de contenido relevante y valioso, es lo que diferencia nuestra estrategia de otras en el sector.

Inversiones en medios, tiempos y colaboraciones necesarias:
La inversión principal fue en el onboarding de HubSpot, así como en el recurrente anual del servicio vinculado con su uso. En 2021, se realizó la inversión de 4.800€ para el onboarding y de 16.340€ como recurrente anual. Se trata de una inversión que va incrementando por el volumen de contactos de marketing que almacenamos en la plataforma y que también incrementa a medida que se van incluyendo responsables de ventas en el equipo de Endalia que han de utilizar la herramienta. Por ello, es muy posible que a lo largo de 2025 la cuantía ascienda cerca de los 40.000€ de inversión anual, cifra que irá incrementando a lo largo del tiempo en base a los criterios previamente mencionados.

Este proyecto fue desarrollado desde un inicio de forma interna por parte del equipo de marketing y ventas de Endalia, contando con la colaboración de Foxter, partner de HubSpot para el proceso de onboarding. Este onboarding, se estructuró de la siguiente manera, siendo un proceso que duró un total de 4 semanas, ya que fueron onboardings que se solaparon en el tiempo: Hubspot Sales (2 semanas) y Hubspot Marketing (4 semanas).

El grueso recayó en el equipo de marketing y ventas de Endalia, en aquel momento formado por 6 miembros. Actualmente, Endalia cuenta con un equipo de negocio de 20 profesionales. El crecimiento del equipo en los últimos 4 años es síntoma del éxito de esta buena práctica. Es importante reseñar que estos procesos de automatización están en constante evolución y optimización conforme a las tendencias y nuevas necesidades detectadas.

Se incluyen adjuntas las siguientes imágenes que muestran el desarrollo de la buena práctica: Ejemplos de la guía de ventas; Ejemplos de dashboards; Ejemplos de workflows y de correos automatizados; Ejemplos del proceso de Lead Scoring.

Los resultados de esta estrategia reflejan una mejora significativa en aspectos clave del negocio:

Mejora en la eficiencia operativa y en el almacenaje de la información: El crecimiento del equipo en los últimos 4 años (de 6 a 20 profesionale) es muestra del éxito de esta buena práctica.

Construcción de marca a largo plazo: aumento del 47% en las visitas a nuestra página web, comparando datos 2023 (512.456 visitas España) con 2024 (754.734 visitas España).

Incremento en la generación de leads cualificados: aumento de 104% comparando cifras de 2023 (5.342 leads) con 2024 (10.909 leads).
Aumento en creación de deals (posibles opciones de negocio con las que se contacta desde ventas): aumento de 117% comparando cifras de 2023 (4.086 deals) con 2024 (8.875 deals).

Aumento en generación de oportunidades de venta cualificadas: aumento de 86% comparando cifras de 2023 (301 oportunidades) con 2024 (560 oportunidades).

Aumento en captación de nuevos clientes: aumento de 200% comparando cifras de 2023 (25 nuevos clientes) con 2024 (75 nuevos clientes).

Análisis de intereses en módulos de Endalia (coordinación con ventas y con producto): ello ayuda a marketing y ventas para tomar decisiones, como para compartirlo con el equipo de producto para su mejora continua del software de Endalia.

Gráfico con motivos por los que perdemos en negociaciones con clientes potenciales avanzados (coordinación con ventas y producto): ello nos ayuda tanto en marketing y ventas para tomar decisiones, como para compartirlo con el equipo de producto para su mejora continua.

Estos resultados muestran cómo la integración de una estrategia omnicanal, las herramientas de automatización y creación de contenido de valor han impactado positivamente en los diferentes grupos de interés de Endalia.

Como archivos relacionados, se incluyen: Evolución de leads, deals, opps y clientes; Análisis de marketing y ventas compartidos con producto.