Central Lechera Asturiana. Atraer y vincular al público joven: un gran reto para una marca láctea de toda la vida

Título de la buena práctica

Atraer y vincular al público joven: un gran reto para una marca láctea de toda la vida

Descripción corta de la buena práctica

En el año 2022 Central Lechera Asturiana es una de las marcas Top en España siendo líder en reputación, imagen de marca y ventas frente a su competencia.
Aun siendo marca líder en todos los grupos de edad, se observa que el target más joven (18 a 25 años), se perfila como más alejado de la marca. Estratégicamente este grupo de población es importante tanto por su potencial de futuro como por su poder prescriptor en las decisiones de compra del hogar y por tanto resulta muy relevante conseguir relevancia y atracción.

Así, se decide establecer una estrategia específica con el objetivo de atraer y vincular a este grupo de edad con Central Lechera Asturiana. Analizados sus hábitos y su consumo de medios tan diferente de la estrategia habitual de la marca, se opta por recurrir al Influencer Marketing como la vía más adecuada para cumplir con los objetivos planteados.

Se inicia así un acuerdo de colaboración con uno de los streamer más influyentes del panorama nacional, Ibai Llanos, con el que se consigue hacer crecer los indicadores de marca en el target 18-25 años. A raíz del buen resultado, este acuerdo se ha mantenido hasta el momento actual y se ha integrado como una palanca más dentro de la estrategia global de la marca, extendiéndose también a otros perfiles afines al público joven.

4.a. Contexto y situación de partida
Central Lechera Asturiana es una compañía orientada a la marca y como tal, uno de los cometidos más relevantes del Departamento de Marketing es el seguimiento de los indicadores de su salud e imagen desde una perspectiva de mejora continua. Así, a través de diferentes fuentes de información internas y externas se realiza un seguimiento constante de los parámetros para garantizar su buena evolución y corregir desviaciones en su caso.
Con la información disponible, podemos afirmar que Central Lechera Asturiana es una de las marcas más relevantes de Alimentación en España, siendo desde hace años una de las marcas más elegidas por los consumidores españoles según el informe Brand Footprint elaborado por Kantar. Por otro lado, lidera los principales indicadores de salud de marca y atributos de imagen versus sus más directos competidores.
En este proceso de mejora continua, a finales del año 2022 se detecta que aun siendo líder en todos los grupos de edad, la marca estaba más alejada del target más joven, aquellos que tenían entre 18 a 24 años (Anexos 1, 2 y 3). Esto suponía un riesgo a medio plazo puesto que este grupo de población es especialmente permeable a las Marcas de la Distribución y es un grupo de consumidores con gran potencial a futuro, además de ejercer como prescriptores en las decisiones de compra de sus hogares actuales.

 

 

4.b. Objetivos, estrategia y análisis
Se detectó por tanto la necesidad de actuar planteando una estrategia específica para conseguir ganar relevancia y vinculación con el target 18 a 24 años, con los siguientes objetivos específicos y KPIs:
– Incrementar los valores del pathway de marca en el rango de edad 18-24 años.
– Incrementar los atributos de imagen de marca en el rango 18-24 años
La medición del grado de consecución de estos objetivos se realizaría a través del Tracking de marca que periódicamente se realiza de la mano de Kantar.
Identificada la necesidad y los objetivos, no resultaba sencillo abordar el reto puesto que se trataba de un público y un entorno totalmente nuevos para Central Lechera Asturiana, una marca que hasta el momento siempre se había dirigido al target “Responsable de la compra en el hogar” y a través de los medios de comunicación convencionales. Por tanto, nos enfrentábamos a una nueva realidad para la que era necesario adoptar un enfoque estratégico muy diferente al que estábamos acostumbrados y que se basó en los siguientes fundamentos:

a) Focalizar sobre las primeras fases del pathway de marca, es decir, conseguir notoriedad, atracción y consideración por parte de un público no impactado hasta el momento y alejado de la marca en particular y de las categorías lácteas en general.
b) Identificar los medios más adecuados para hacer llegar nuestro mensaje de forma rápida, notoria y eficiente.
c) Construir un mensaje adecuado y relevante para el nuevo público objetivo, siendo totalmente fieles a la imagen y valores de la marca (naturalidad, honestidad, compromiso y cooperativismo).

Parecía claro que la estrategia debía pasar por una acción de comunicación a través de los medios más afines y más vistos por el target 18-24, esto es, los medios digitales, especialmente el entorno del streaming y los videojuegos.
Dentro de este entorno, se lleva a cabo un análisis de las figuras más relevantes del momento y entre todas ellas destaca sin ninguna duda Ibai Llanos, tanto por número de seguidores como por capacidad de influencia entre el público que nos interesaba alcanzar y su afinidad con la marca:
– Con los datos examinados, nuestra estimación fue que nos permitiría llegar al 88% del público objetivo. (Anexo 4)
– Podríamos hacerlo con total afinidad y credibilidad por ser uno de los personajes más influyentes para esa franja de edad.
– El carácter sencillo y campechano de Ibai y los valores que proyectaba (autenticidad, honestidad y cercanía) encajaban perfectamente con la marca Central Lechera Asturiana.

Así, se iniciaron los contactos con el entorno del streamer para explorar posibles vías de colaboración. El contacto y la negociación se llevó a cabo a través de una agencia especializada (Nexoom) y con un briefing muy claro: debían ser capaces de encontrar una vía de trabajo que de la forma más orgánica, natural y atractiva posible aunara el imaginario y valores de Central Lechera Asturiana con el mundo de Ibai Llanos.

4.c. Desarrollo de la estrategia.
Tras un trepidante e interesante proceso de negociación, se materializó la propuesta de colaboración que se sustentaba en 2 pilares:
• Ibai como embajador de Central Lechera Asturiana, lo que incluía entre otras contraprestaciones: presencia diaria de la marca en su set-up en los directos de Twitch, visita a Asturias para realización de un contenido de marca, participación en una campaña de televisión y utilización de la imagen de Ibai en los productos de la marca.

• Ibai como partner saludable oficial para hablar a los jóvenes de alimentación saludable a través de los lácteos, siendo Central Lechera Asturiana la marca que le acompañaba en el gran reto del cambio físico que Ibai iniciaba.

Es importante destacar que en la negociación se logró ser la única marca presente en la colaboración para ese año, a diferencia de años anteriores en los que no había una marca en exclusiva.

Este proyecto suponía un hito para la marca y también para el sector porque significaba ser totalmente disruptivos en el entorno digital como marca no endémica, liderando el mensaje de salud de la mano del mayor líder de opinión en el medio.

Pero por supuesto, también hacía sentir vértigo dentro de la organización por los riesgos (especialmente a nivel reputacional) que pudiera entrañar para la marca entrar en un territorio absolutamente desconocido hasta el momento. Así, convencer a la Dirección para ir adelante fue uno de los grandes retos que se plantearon y que finalmente se consiguió, cerrándose finalmente el acuerdo y arrancando el desarrollo de las acciones en Enero de 2023.

A partir de ese momento y a lo largo de todo el año, se desplegó toda la estrategia, de la que destacamos por su especial relevancia las siguientes acciones:
– Presencia de la marca en el set-up de Ibai durante todo el año. Sólo en España, las visualizaciones ascendieron a 75 millones directamente en Twitch, además 75 millones en Youtube y 220 millones en Tik Tok gracias a que gran parte de los contenidos generados en Twitch se trasladaban posteriormente a las otras redes como formatos cortos.
– Contenido “ad hoc” de Central Lechera Asturiana en el canal de Youtube de Ibai, generado en la visita realizada a una de nuestras ganaderías en Asturias. https://www.youtube.com/watch?v=D34LS2akxyI
La publicación de este contenido significó un enorme hito no solo por lo que supone que una marca sea capaz de generar un contenido propio y alojarlo en el canal de un streamer como Ibai Llanos, sino también por el número de visualizaciones alcanzadas (1,8 M) y la gran cantidad de reacciones positivas que se generaron (3.650 comentarios y 132.000 “me gusta”). Además, Ibai realizó posteriormente un “Reaccionando a….” en su canal de Twitch sobre este mismo contenido.

– Participación de Ibai en la campaña de marca #Yobeboleche que Central Lechera Asturiana emitió en 2023 ejerciendo como abanderada en la defensa del consumo de leche, frente al ataque que venía (y viene) sufriendo por parte de las bebidas vegetales. Esta campaña obtuvo datos de recuerdo reconocido y asociación a la marca superiores a la media de las campañas emitidas en el año 2023. Esta acción tuvo su reflejo también en los puntos de venta, ya que los packs de leche de la marca contaron durante un periodo de 2 meses con un flash “ad hoc” con el mismo mensaje de campaña.

– Contenidos relativos al cambio físico. Ibai inició la publicación de estos contenidos en Enero de 2023 en Youtube, con un video mensual sobre sus hábitos de alimentación y ejercicio físico; https://www.youtube.com/playlist?list=PLHCPwKwATUgAbaxlxoDQ_xewi1WtqH8s6

Dentro de ellos se realizaban menciones a Central Lechera Asturiana con presencia de producto. Estos videos conseguían un alto número de visualizaciones y una importante repercusión mediática, dado que el cambio físico despertaba un gran interés Lamentablemente, después de unos meses Ibai comienza a decaer de su intento y poco a poco va abandonando su plan de mejora física y por tanto la publicación de los contenidos, lo que obligó a compensarlos sustituyéndolos por otras contraprestaciones. Posteriormente en 2024 Ibai retomaría de nuevo su reto de puesta en forma, esta vez con mucho éxito.

Esta ha sido una de las grandes dificultades surgidas en la ejecución de la estrategia puesto que el abandono del reto del cambio físico supuso renunciar a una de las líneas de contenido sobre las que se sustentaba nuestro plan de acción. Realmente las dificultades fueron una constante durante todo el proceso puesto que nos fuimos encontrando con muchas situaciones complicadas motivadas por el hecho de que la forma de trabajar era muy diferente a la que estábamos acostumbrados, mucho más basada en la improvisación, con constantes cambios, tiempos muy ajustados y una incertidumbre constante.
La claves para desarrollar con éxito las acciones y cumplir con los objetivos fueron sin duda la capacidad de adaptación a este nuevo entorno de trabajo, la capacidad de encontrar soluciones creativas y muy rápidas y la empatía con la otra parte para encontrar alternativas satisfactorias para ambos desde la colaboración y la transparencia.

Resultados e impacto